PENGARUH BRAND AMBASSADOR DAN TAGLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE DENGAN MEDIASI BRAND AWARENESS

 

Di era digital saat ini Internet adalah hal yang penting untuk memudahkan setiap individu yang ingin berbelanja dengan mudah dan cepat. Kemunculan e-commerce mempermudah bagi mereka yang ingin melakukan transaksi jual-beli online, sehingga perlu bagi perusahaan ecommerce untuk memperkenalkan mobile e-commerce mereka kepada masyarakat. E-commerce sendiri adalah teknologi aplikasi untuk menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen dalam menjalankan proses bisnis. Dan juga salah satu jenis mekanisme bisnis perdagangan elektronik sebagai media pertukaran barang atau jasa yang menggunakan Internet. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand ambassador, tagline terhadap keputusan pembelian dengan brand awareness sebagai variabel mediasi pada e-commerce Shopee. Sampel dalam penelitian ini merupakan masyarakat di Kecamatan Ambarawa, Kabupaten Semarang. Data sebanyak 170 responden dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner baik secara offline maupun online. Hasil analisis menyatakan jika brand ambassador, tagline berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, namun brandambassador dan tagline tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness.

Salah satu komponen penting dalam membangun perkembangan mobile ecommerce adalah brand awareness. Di sisi lain, brand awareness mampu memediasi pengaruh brand ambassador dan tagline terhadap keputusan pembelian. Menurut Karim (2019) agar merek tersebut melekat dibenak masyarakat, salah satunya dibutuhkan pula brand ambassador sebagai juru bicara suatu merek. Dengan hal ini diharapkan dapat membangun brand awareness dan menarik minat beli konsumen pada suatu mobile e-commerce. Perusahaan biasanya menggunakan brand ambassador sebagai alat untuk mempromosikan suatu produk atau jasa. Penggunaan brand ambassador biasanya adalah orang yang terkenal untuk menarik perhatian calon konsumen. Brand ambassador adalah alat yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan publik mengenai bagaimana mereka benar-benar meningkatkan penjualan. Selain brand ambassador, penggunaan tagline juga dimanfaatkan perusahaan untuk memasarkan suatu produk atau merek agar dikenal masyarakat luas. Tagline adalah kalimat singkat dan bermakna. Dengan penggunaan tagline diharapkan dapat memberikan kesan yang mudah diingat pada konsumen dan dapat memberi dorongan untuk konsumen melakukan tindakan sehingga muncul keputusan pembelian. Sedangkan menurut Abiromo dan Wibowo (2014) tagline adalah pesan pendek bermakna yang mudah diingat. Dengan adanya tagline diharapkan pesan tersebut melekat dibenak masyarakat dan mampu meningkatkan brand awareness.

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand ambassador dan tagline terhadap keputusan pembelian dengan brand awareness sebagai variabel mediasi dengan objek penelitian pada marketplace Shopee. Shopee adalah salah satu e-commerce yang memiliki pasar besar di Indonesia, bahkan terbesar di Asia Tenggara dengan 1.4 juta pengguna dan tercatat memiliki 83,8 juta pesanan pada kuartal IV/2018, dengan rata-rata pesanan per-hari sebanyak 0,9 juta, lebih detail lagi, pembeli aktif Shopee sebanyak 49,9 juta orang ditahun 2018, naik 130% secara tahunan dari 2017 sebesar 21,7 juta pembeli aktif (Syarizka, 2019). Brand ambassador Shopee saat ini ialah Didi Kempot. Didi Kempot adalah penyanyi legendaris yang berasal dari Solo Jawa Tengah. Shopee juga menggunakan tagline “gratis ongkir” untuk menarik perhatian konsumen. Berikut dibawah ini beberapa hipotesis yang ada berdasarkan penelitian :

H1: brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap brand awareness.

Pertama-tama, keterkaitan antara variabel brand ambassador dengan brand awareness. Brand ambassador yang biasanya dari kalangan selebriti atau tokoh yang terkenal baik nasional maupun internasional dapat dijadikan salah satu metode promosi dalam membangun brand awareness yang positif akan suatu merek.

 

H2: tagline berpengaruh signifikan terhadap brand awareness.

Tagline juga merupakan salah satu metode promosi yang sering digunakan dalam iklan suatu produk atau merek. Tagline biasanya menggunakan kata atau kalimat yang unik, sehingga tak heran jika konsumen selalu mengucapkan dan mengingat tagline dari suatu merek. Jika konsumen mengingat tagline suatu merek maka secara bersamaan konsumen juga akan mengingat merek tersebut.

 

 

 

 

H3: brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

            Penggunaan brand ambassador diharapkan mampu menarik perhatian konsumen sehingga dapat menimbulkan keinginan untuk membeli atau menggunakan suatu barang atau jasa.

 

H4: tagline berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

           Pesan singkat atau sering disebut tagline digunakan sebagai identitas sebuah merek yang bertujuan untuk menarik perhatian konsumen suatu merek.

 

H5: brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

           Dengan timbulnya brand awareness diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

 

H6: brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan brand awareness sebagai variabel mediasi

            Menurut penelitian Karim (2019) ; Mahisa et al., (2019) yang terkait dengan variabel brand ambassador menyatakan jika brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap brand awareness.

 

H7: tagline berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness sebagai variabel mediasi.

           Menurut penelitian Karim (2019) ; Mahisa et al., (2019) yang terkait dengan variabel tagline, menyatakan jika tagline berpengaruh signifikan terhadap brand awareness. Kemudian penelitian Harminingtyas (2013) terkait variabel tagline terhadap keputusan pembelian menyatakan hasil berpengaruh signifikan.